文|赵宇

编辑|依民

来源 | 深响(ID:deep-echo)

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小天才出圈了。

不久前,在某个家长群,一个有关儿童手表的话题讨论中,小天才成了C位主角。

“小天才最近很厉害。”多位家长表示为孩子购买了小天才儿童手表,而且一定是最新款的Z6。还没有购入的家长,也已经接收到了孩子想要小天才儿童手表的讯号。

小天才手表在家长和儿童群体中的巨大影响力被越来越多人感知到。

根据《IDC中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》,2019年第二季度,步步高旗下的小天才保持稳定的同比增长。今年7月1日,小天才电话手表最新款产品“Z6”在天猫首发销售,一个小时内销售额超过1000万元,其受市场追捧的程度可见一斑。

凭借独特的碰一碰加好友功能,小天才手表被称为00后群体的社交门票,一时间,有关“腾讯非常紧张小天才”的观点也被广为传播。

对此,一位为孩子购买过两代小天才儿童手表的家长表示不屑:手表的屏幕毕竟太小了,孩子很快就会需要升级到手机上,那个时候,QQ、微信还会是主流的社交产品。

尽管其对已有社交帝国的影响仍旧存在争议、值得观察,但小天才儿童手表为何能够快速崛起依然是一个值得探究的问题。

不知不觉间,小天才成为了细分领域独角兽,在这个并不性感的成长故事中,小天才是如何取得成功的?

1.

事实上,小天才并不是儿童手表的首创者。

2013年10月,奇虎360宣布推出“360儿童卫士”手环,通过定位、安全预警和通话连接三个功能,保障儿童外出安全,手环定价199元,于该年年底正式开售。这是国内儿童手表市场的开端。

2014年12月,搜狗推出糖猫儿童手表。作为搜狗推出的第一款智能硬件产品,糖猫享受了极高的待遇,搜狗CEO王小川不仅参加了糖猫的发布会,还在2015年的“双十一”化身快递员,亲自给用户送货。

此时,除了山寨产品外,360和搜狗是国内儿童手表市场的主要玩家。

2015年,儿童手表市场迎来多个参与者:华为荣耀、科大讯飞旗下淘云、小米米兔纷纷入场,甚至连腾讯也推出了自己的儿童手表——根据彼时的介绍,该款儿童手表名为腾讯儿童管家(Baby wru),除了具备电子围栏、蓝牙随行、环境监听、运动轨迹记录等功能外,还具有运动卡路里消耗、久坐提醒、睡眠监测、后台锁机保护以及IP67级防水等功能。

▲腾讯儿童管家外观及线下交流会照片

同样是在2015年,步步高全资子公司小天才也入场了——该年6月,小天才发布了第一款儿童手表“Y01 经典版”。与同类产品相比,Y01并没有什么独特之处,但是,它很快帮助小天才成为了这一细分领域的头部角色。

▲小天才官网介绍

发布后的第一个季度,步步高便凭借小天才手表70万台的出货量,跻身2015年Q3全球可穿戴设备市场份额第五名——一年前,它的份额还是0。

这样的势头一直维持至今,根据京东提供的儿童手表市场分析排行榜,前十名中,小天才产品占据七席,前三名全部是小天才的产品。后来者已经居上。

▲京东平台的儿童手表市场分析排行榜

尽管社交功能被奉为小天才的市场杀手锏,但事实上,糖猫等其他品牌儿童手表同样配备社交功能,而且回到儿童手表市场刚刚萌芽的2015年,主要市场玩家几乎在同一条起跑线上,却在几年时间内迅速拉大差距,其中的原因并不只是简单的“社交门票”可以解答。

2.

将入局更早如今份额却更低的搜狗糖猫做为对比进行复盘,或许能够找到答案。

在2016年初接受雷锋网采访时,糖猫团队曾系统对外介绍自己的打法,从中能够看出糖猫与小天才在发展策略上存在哪些不同。

首先在渠道上,糖猫是一家典型的互联网思维驱动的硬件厂商,在成立之初,糖猫手表的发售渠道只有京东。直到2015年年中,面对小天才的凶猛势头,糖猫才选择转变策略,改为线上线下同步发行。

▲搜狗糖猫儿童手表的推出时间比小天才更早

尽管布局了线下,但在2015年底,糖猫负责人吴滔在业务复盘时还是认为线下占比太大,需要调整价格策略做平衡。这种思路随着有硬件背景的成员加入才得以改变——不迷信电商模式,将渠道铺设到线下,根据彼时介绍,“电商、3C卖场和各级代理商是糖猫三个主要的渠道,线下渠道方面贴近生活场景的母婴店、生活馆销量是最好的。”

其次在定价上,随着渠道向线下倾斜,糖猫的互联网模式定价方式被抛弃,糖猫新品价格提升至与小天才齐平,这样做的目的是为线下渠道留出利润空间;同时,糖猫还放弃了按月收取服务费的模式。

第三是在营销上,糖猫向小天才看齐,进行大举营销。但与小天才不同,糖猫的投放策略是一线城市写字楼电梯广告,主要目标是家长人群,而小天才的投放策略是电视广告,以少儿频道为主,主要目标是儿童本身。

▲小天才电视广告

最后是产品发布时间上,小天才通常会在上半年发布新品,如此,之后的上市、销售、营销刚好与暑期吻合,进而覆盖到学生电子产品销量最大的8、9、10三个月份。发布之后,小天才会在全国做上市发布会——而不只是在某个酒店或会议中心开一个新闻发布会而已。比如今年Z6发布后,新品上市发布会首站选在济南,后续还在其他城市做了类似活动。

与之对比的是,糖猫第一款产品发布选在了12月份,此时已不是学生电子产品销售高峰,且赶上春节假期,工厂休假,还影响了量产和后续的铺货。360推出的第一款儿童手环同样选在了年末发布。

不难看出,重视线上、不追求硬件利润、通过增值服务盈利的糖猫是一家典型的互联网思维硬件公司。而与之相比,小天才的玩法则显得有些传统:去线下铺货,在电视上做广告。

尽管糖猫后来对标小天才进行了战略调整,但是在执行上仍旧存在差异,这些差异正是造成二者市场地位改变的重要原因。

多位给孩子购买了小天才儿童手表的家长对「深响」表示,孩子都是看了少儿频道上的广告后才缠着家长要小天才手表,即使家长一时不买,身边小朋友都有小天才的现实也会促使家长转变心态,出于不愿让孩子不合群的目的,为孩子购买小天才。

显然,在儿童手表的购买决策中,儿童而不是家长才是真正的购买驱动者,无论王小川有多大的互联网企业家光环,也无论小米在IoT领域已经占得多少份额,在儿童手表市场,他们都需要为小天才买单——仅此一点,就足以体现小天才对儿童消费市场洞察的深刻之处。

正是这些看上去细枝末节的做法,决定了市场的开局,并影响了接下来的走向。在2015年推出第一款儿童手表后,小天才以一年一款的速度陆续推出了六款儿童手表,并牢牢占据了这个细分市场的头部位置。

3.

缔造了儿童手表市场老大地位的小天才成立于2010年,在2015年推出儿童手表之前,它的主要产品是早教机和儿童平板。

▲小天才官网介绍

除了上文提到的渠道、营销等能力外,小天才在产品设计上同样具有独到之处。

永远站在儿童自身以及家长立场想问题,是小天才的制胜法宝。以今年最新推出的儿童手表Z6为例:定价1598元,主打前后双摄功能,后置摄像头800万像素,前置摄像头500万像素,用手指点击屏幕即可拍照。此外,它还包括多款基础功能:

支持200多个国家的出国定位和安全轨迹定位——家长的安全需求;

取词翻译、智能识物、百科室外——满足孩子的好奇心;

支持支付宝移动支付——方便孩子买东西;

20米游泳级防水——小孩子都喜欢玩水。

不过,这些硬件配置和软件服务与竞品相比并没有什么明显区别,而且与同类产品相比,Z6的定价是最高的。

由上图可以看出,小天才的价格比糖猫的价格高出一半,更是米兔价格的四倍,之所以敢卖这么贵,是因为小天才几乎完美地击中了家长和学生的核心需求点,其中最为人称道的便是碰一碰加好友的设计。

「深响」对北京某大型商场的一个小天才营业点进行了实地探访,并从商场导购人员方面了解到:微聊、加好友、好友圈等几项与社交有关的功能,是小天才电话手表最受儿童关注的主打功能。

▲小天才手表碰一碰加好友

所谓“加好友”,是指两块小天才手表通过相互碰撞便可加为好友——操作简便;成为好友后两人可以聊天,还能发布状态和查看好友圈——就像我们每天都在使用的微信和朋友圈。而其他品牌的儿童手表无法与小天才互加好友,这无形中已经为小天才手表建成了一道高高的壁垒。

▲小天才手表支持发布状态和查看好友圈

受限于年龄小、学校不允许等因素,学生群体往往没有使用手机的习惯。但他们社交需求却非常旺盛,小天才电话手表率先注意到了这个此前不被重视的需求,并通过碰一碰的零门槛设计,俘获了孩子的心。

在密集投放的电视广告中,小天才设计了这样的台词:“找呀找呀找朋友,找到一个好朋友。你也有,我也有,大家都是好朋友。能视频的电话手表,小天才电话手表!”根据小天才电视广告策划方深度视界透露, “有小天才,就有好朋友!”是小天才电视广告的创作主张。

“只有都佩戴小天才手表的两个人才有可能成为好朋友”——正是借助一系列做法向儿童群体有效传递了这样的心理观念,小天才进一步激发了孩子的购买欲。

而以上诸多设计,也帮助小天才实现了对市场份额的抢占。

儿童手表市场的硝烟并不会轻易散去。今年上半年,360儿童宣布将同Kido合并运营,并发布了首款合力之作——360儿童手表8X。得益于此次收购,360儿童手表在2019年第二季度很快扭转颓势,再度跻身国内可穿戴设备前五名。

根据IDC数据,今年第二季度,国内可穿戴市场前五名分别是小米、华为、苹果、步步高、奇虎360。面对儿童市场这个潜力巨大的价值洼地,各大厂商的追逐仍会继续,摆在他们面前的共同挑战,就是细分市场老大小天才。

4.

能够如此深谙儿童消费市场真经,小天才的背后股东步步高功不可没。

小天才是步步高100%持股的子公司,而步步高是最早耕耘儿童、青少年硬件市场的公司之一。如果以步步高为原点继续往前溯源,会发现,收割了今天这批家长钱包的玩家,也是收割了当年那批家长钱包的玩家——小霸王系创业者,他们的共同教父是段永平。

▲段永平参加巴菲特的慈善午宴

上世纪90年代,段永平瞄准市场空白推出小霸王学习机并一炮而红的成功故事已经广为人知,而在小霸王研发公司怡华集团多次否决段永平提出的股份制改革请求后,段永平一气之下在小霸王最辉煌的时刻提交了辞呈。

辞职后的段永平,几乎带走了小霸王所有的中层干部,跑到与中山一江之隔的东莞长安镇,成立了步步高电子有限公司。跟着他出来创业的六个人里就有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

1999年初,随着步步高业务不断拓展,段永平出手对公司进行了改制,将三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的原则,成立为三家独立的公司。分别是黄一禾(黄一禾如今退休,由金志江接班)的步步高教育电子、陈明永的步步高视听电子以及沈炜的步步高通讯科技。三家公司分别侧重点读机、学习机;VCD、DVD;以及无绳电话、步步高手机等业务。

段永平在三家各持有10%左右的股份,在开始的一段时间内,他们还共用了步步高的名头和步步高原来80%左右的生意渠道。随着业务不断演进,OPPO、vivo逐渐形成独立品牌,而金志江一直在点读机、学习机领域耕耘,专注儿童电子消费市场。

段永平的基本商业逻辑可以归结为:后发制人,专注产品,着重营销,线下销售。步步高与小天才的发展之路带有明显的段氏烙印。

在儿童电子消费市场,步步高可能会迟到,但绝对不会缺席:从复读机到电子词典,从点读机到家教机,步步高推出的每一款产品,都或多或少与不同阶段的儿童、青少年群体产生交集。

▲步步高产品历程(来自步步高官网)

身为段氏门徒之一,步步高如今的掌门金志江的商业套路与段永平如出一辙:专注做好一个细分领域的产品,通过狂轰滥炸的广告打开营销商路,然后在线下密集安排自己的网点布局,而且至今都没有上市。

在这套绵密的逻辑帮助下,上世纪90年代的小霸王、复读机,到21世纪初的点读机,再到如今的儿童手表俘获了一代又一代消费者,并共同成就了步步高这台能力强大的市场收割机——江山代有家长出,各被收割好几年。

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