时间战线拉长至一个月,各平台激战下沉市场 “双11”的第11年:流量碎片化与增长焦虑

  本报记者/李立/上海报道

  2019年“双11”进入第十一年,伴随新十年而来的是流量碎片化与增长焦虑。

  各大电商更早启动“双11”,充分传递了这份焦虑:今年率先抢跑的是京东,10月15日京东即启动了全球好物节,比去年提前了四天,整体战线拉长到将近一个月。

  阿里巴巴、苏宁易购则不约而同在10月21日启动“双11”,引发业内人士对一“昔日盟友”关系的微妙猜想。天猫、淘宝总裁蒋凡在现场公布了两个提振人心的数字:今年“天猫双11”将为消费者节省500亿元,预计当天新增1亿参与者达到5亿。苏宁则首次抛出了场景零售的概念,“场景零售将成为零售进化的方向,也是苏宁最具差异化优势的赛道。”苏宁易购总裁侯恩龙表示。

  无论是京东抢跑,还是天猫的增长预测、或者苏宁差异化变道都在说明一个事实,各家都在拼命寻找增长点,“增长从何而来,将是今年‘双11’最值得关注的焦点”,速途研究院院长、独立科技分析师丁道师对《中国经营报》记者表示。

  增长放缓

  网经社“电数宝”的数据显示,2018年全网“双11”交易规模达3953.2亿元,相较于2017年的2954.3亿元,同比增长33.8%。

  其中2018年“天猫双11”交易规模达2135亿元,相较于2017年的1682亿元,同比增长26.93%。2018年京东“双11”交易额达1598亿元,同比增长25.7%。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青预测,2019年“天猫双11”交易规模有望逼近3000亿元“大关”,同比增长40.5%,能否突破这个关键性“大关”,将成为“天猫双11”成长性的重要“试金石”。

  不过记者梳理历年数据发现,随着交易规模不断攀升,整体的增速呈放缓趋势。

  2009年“双11”销售额仅为0.52亿元。2010年这个数字飙升至9.36亿元,增长1772%,随后“双11”同比增长率逐年递减。2016年、2017年“双11”的GMV增速分别为32%和39%,2018年同比增速27%,降到历史最低点。在业内人士看来,2018年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大,再往上走需要更多推动力。

  考虑到退货率等因素,“双11”的数据缺乏第三方监督,去掉GMV(成交总额)数据的泡沫成分,丁道师预测:“在经济下行与消费疲软的背景下,整个行业可能只会保持10%左右的增长,有些平台甚至会出现负增长。”

  流量焦虑

  从流量见顶到应对流量碎片化,早已是移动互联网的共有焦虑。

  此前爱奇艺创始人、CEO龚宇在谈到明年的营销趋势时就表示,在成熟市场,不同用户群需要不同的内容,满足个性化就变成非常重要的需求。“不是一味地追求破圈,视频网站也不再只盯着主赛道,辅赛道变成重要的工作。”

  一个多年参加“双11”的商家告诉记者,早期要在天猫、淘宝上打爆款,淘宝直通车是最好用的工具,“准备好爆款商品,商家通过直通车竞价排名,集中把买来的流量引流到爆款商品页面进行转化效率非常高”。

  移动互联网的玩法彻底变了,用户购买、浏览的习惯都在改变,流量越打越碎。快手、抖音、社交电商的崛起,流量从公域进入私域,每一个碎片化的入口都在分散用户的注意力,“没等走到你家门口,用户已经完成了种草、拔草。”

  即便是明星也已经不能独自扛起引流大旗。10月21日,刚刚开启的2019“天猫双11”预售,雅诗兰黛集团旗下核心品牌雅诗兰黛Estée Lauder预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿元,超过去年“双11”全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元。

  火爆预售背后是雅诗兰黛精心搭建的引流系统:前端以肖战代言品牌亚太区彩妆及香氛引流,预售在淘宝直播进行投放,锁定头部主播李佳琪和薇娅带货,在底层则通过大批腰部博主作为意见领袖引发规模效应。

  平台也需要想尽办法帮助品牌与商户打赢持久的流量战。苏宁易购今年选择“双11”宣布场景零售的策略,等于是对过去几年流量布局的一次全盘整合。在业内人士看来,线下优势相对明显的苏宁在这场流量焦虑战中,更多地押宝线下,对苏宁来说,场景即流量,因此不惜重金掷入、大规模线下开店,又买入万达百货、家乐福中国。

  “游戏+社交+电商”的玩法是今年“双11”的最大亮点, 莫岱青告诉记者,“‘双11’经过十一年的发展,在透支消费后出现流量上的减弱,也在尝试通过社交的方式迎来新机遇。”

  除了各家推出形式不同的游戏瓜分红包,快手、达人带货成为应对流量碎片化最直接的办法。此次“天猫双11”宣布和快手、抖音合作,引入2000个达人带货。在飞猪分会场,流量从公域向私域的搬运则更为明显。抢在“双11”之前,飞猪上线了全新的店铺运营体系,“用户通过交易就同时完成了注册会员和关注店铺的过程,每一笔交易都可以给他的私域带来会员、粉丝,真正做到商品即流量、访问即粉丝、交易即会员。”

  “以往商家是买一次流量看一次转化率,现在真正的变化是帮助商家把买来的流量反复利用起来。”阿里巴巴集团副总裁范驰告诉记者。

  围攻“下沉市场”

  电商围攻下沉市场,并不只为了阻击拼多多。

  Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示,下沉市场用户规模6.7亿,占据一半以上的市场规模;下沉市场用户日均使用时长为5小时,成为流量增长之源。

  丁道师认为京东推出独立社交电商平台“京喜”,并非为了对标拼多多,而是借助京喜这项新服务,接触到更多的低线区域用户群体。“即便没有拼多多,京东的京喜也会推出,只不过时间节拍上可能不会如此之快”。

  阿里的动作则要快得多,从“618”复活聚划算到此前再造“99划算节”,阿里已经快速形成了针对低线市场的立体作战系列。此前,同时兼任天猫平台营运事业部总经理及聚划算总经理的家洛就对记者表示,“99划算节”可以看做一个缩小版的“双11”,从这个角度看,阿里在彼时已经开始对“双11”进行预演。

  阿里针对下沉市场的作战体系分为三个层次:首先是用户与流量的运营,按照2019年阿里巴巴投资者大会上披露的数据,阿里的年度消费用户超过7亿,阿里经济体年度支付用户已达9.6亿。

  如何运营好这个巨大的流量池成为关键,按照家洛透露的信息,阿里对下沉市场的期待不仅是拉新,更准确的说法是渗透。至少包括拉新和唤醒沉睡用户两个层面。“拉新只是其一,还意味着激活,凡是在阿里平台上365天内没有产生购买的用户即视为沉睡用户”。

  其次是利用阿里天然的品牌与商品优势,建立下沉市场的优选商品池。在“天猫双11”启动会接受采访时,家洛再次传递了这种信息,下沉市场的用户不仅只是消费便宜产品,更需要优质品牌的供给。再加之阿里系统的资源支持,包括广邀达人带货,针对下沉市场专门推出“老铁狂欢夜”的晚会,阿里此次“双11”进攻下沉市场的策略非常清晰。

  在京东一侧,京喜则可能真的给京东制造惊喜。丁道师认为,京喜是一项“进可攻,退可守,以退为进”的业务模型。“如果能够做成,将会打造出来一个和京东商城体量类似的社交电商平台;‘退’的一面,如果没有做成,也会通过京喜的低价特性,吸引到海量的低线用户群体,然后把这些群体中愿意为品质产品付费的部分用户,转化为京东商城的用户。”

  今年9月,丁道师在下沉市场进行了一次深度走访,据他观察,从基础物流设施、到通信网络,低线城市的基础设施都更加完善。“哪怕在山区,都能畅通地连接4G网络,当地农民花费几百元就可以买一部4G手机。三大运营商为了响应国家扶贫政策,推出了廉价的资费套餐。”这些都为下沉市场的爆发提供了基础条件。

  在流量见顶和增长焦虑的多重压力下,下沉市场因此毫无疑问地成为各家都寄予厚望的新战场。

责任编辑:张国帅

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