文/ 李薇

来源/ 零壹财经

10月末,临近“双十一”大促的时间越来越近,我国银行业紧抓这一时机,携手各大电商平台与互联网巨头,积极营销信用卡业务。

我们注意到,此前在10月17日,京东数科与银联数据在西安联手区域银行、头部互联网平台成立“菁卡生态联盟”,同时宣布将于近期发布业内首款全面数字化运营的联盟卡产品——“菁卡联盟卡”产品。目前,商业银行深入推进“大零售”转型,其中信用卡业务一大发展重点之一,2019年以来多家银行与金融科技公司加强战略合作,重点布局线上获客、融入生活场景与信贷全流程风控系统搭建等领域。

“B2B2C”模式是当前一些头部的金融科技公司采用的特色商业模式,通过科技赋能,为B端合作伙伴提供金融科技解决方案,助力银行业更好地开展信用卡服务,从而使更多的城市与农村地区“下沉市场”个人消费者,均能公平地享受金融服务,这也体现出普惠金融的价值理念。

金融科技已进入下半场,发展信用卡业务不能再依靠简单粗暴的人海战术,互联网时代更注重线上运营能力,由银行、金融科技公司与场景合作方等,多个合作伙伴发挥各自优势,从而构建出一个“开放共建”的全新金融生态服务模式。

一、信用卡发展史:发卡量增速回落,银行业面临线上运营挑战

纵观我国银行业信用卡近十年的发展,从其业务增速变化中能够窥探其变迁过程。根据下图展示的统计数据可以看出,2009-2018年我国信用卡的规模增速整体呈现为逐步回落态势。但随着2016年央行发布“信用卡新规”与银行加速金融科技布局,信用卡增速趋于平稳。

图 1:2014-2018年我国信用卡累计发卡量与应偿信贷总额增长率(单位:%)

资料来源:Wind,零壹智库

尤其进入2018年,我国信用卡累计发卡量为6.86亿张,同比增长16.67%,这一增速与2017年的26.45%相比,下滑近10个百分点,这也从侧面说明,我国银行信用卡开始进入“存量竞争”格局的时代,在“增量市场”上却是止步不前,面临信用卡新增客户拓展乏力的困境。

在此背景下,向零售金融转型成为银行业的共识,其中信用卡业务占据零售金融的核心地位。因此,针对信用卡增量客户获取难的问题,各家商业银行急于寻求破解之法,以互联网思维来搭建信用卡运营体系。

实践中,多家上市银行在财报中提出,借助开放API、拓展线上生活场景、搭建IT系统架构等方式,促进活跃用户数量增长并持续拓展获客渠道。然而,从成效来看,信用卡新增客户量的增速仍然较为缓慢,亟需寻求靠谱的外部合作伙伴,帮助银行解决信用卡获客、用户粘性提升等难题。

我国的信用卡市场同时也宣告简单粗暴推销的“信用卡上半场”已经结束,“信用卡下半场”已然到来。鉴于此,“银行+头部金融科技公司”跨界合作的方式,逐渐成为共享用户数据、防控信贷风险的有效策略。

在“开放银行”战略下,诸多银行拓展与新兴金融机构的合作,重塑信用卡金融生态圈,促进品牌传播与客户规模的增长。

二、信用卡生态变革:银行业由“竞争排斥”走向“开放合作”

从2013年至今的近7年时间内,传统商业银行见证了新金融行业的蜕变升级,从互联网金融进化为金融科技,并涌现出一批互联网科技巨头,它们在获客海量C端用户、用户粘性提升与用户行为习惯感知等方面,拥有银行业难以快速复制的独特资源禀赋。

从2013年被命名为“金融科技元年”算起,以BATJ为代表的互联网科技巨头,凭借在线上场景、海量个人用户群体以及大数据风控方面的优势,积极布局信用支付,譬如2014年2月上线的“京东白条”、2015年4月上线的“蚂蚁花呗”。同时,这些巨头获得了众多金融业务牌照,并构建了大数据、云计算、区块链与人工智能等领域的科技能力,处于业界领先地位。

这种新兴业务模式的出现,对于传统商业银行的零售金融竞争格局产生较大影响,一度被银行业认为是“搅局者”,将其作为跨界竞争对手,各大银行陆续提出互联网金融生态圈战略,以此来防范C端客群流失。

近年来,商业银行对于金融科技这一新兴生态的观念发生了极大改变,从最开始怀疑它们是“搅局者”,到如今主动拥抱互联网,合作共建“开放平台”,推动我国信用卡产业生态不断优化升级。BATJ逐渐将科技能力输出给传统商业银行,助力它们提升在信用卡场景搭建、流量获取、底层技术架构等方面的综合实力。

尤其是进入2018年之后,“开放银行”成为业界关注焦点,其中信用卡业务是重点布局业务之一。从我国宏观经济运行角度来看,在“消费升级”“追求美好生活”的趋势引领下,海量个人客群的消费需求日渐增多,这从2018-2019年信用卡人均持卡量的增幅就可看出,银行与金融科技公司共同挖掘的市场潜力较大。

图 2:2014-2018年我国信用卡人均持有量及增速(单位:张、%)

资料来源:Wind,零壹智库

从我国信用卡产业的发展历程来看,大体可分为三个阶段:第一阶段是过去几年银行与金融科技公司通过发放“联名卡”的方式,进行了一轮跑马圈地;

第二阶段是整个银行业加速零售金融转型,加大信用卡市场投入力度,多数银行逐渐进入存量管理时代;

第三阶段是商业银行需回归到客户经营、精细化需求挖掘层面,尤其是中小商业银行,从下表对比分析可以看出它们构建信用卡能力方面,与全国性商业银行有较大差异。这类银行在科技人员规模、IT系统建设等方面与全国性银行存在较大差距,因此更需要第三方金融科技公司提供科技支撑。

表 1:全国性银行与中小商业银行有关信用卡能力建设的主要差异点

资料来源:中信建投证券研究发展部,零壹智库

银行与金融科技公司双方在信用卡领域的合作,重塑了我国信用卡产业生态,构建出一个更加开放、用户体验更佳的崭新商业模式。以京东数科为例,结合自身科技能力的优化完善,采用“B2B2C”这种商业模式,与多家商业银行开展信用卡业务合作,至今已形成数字化运营体系。整体来看,京东数科的信用卡业务分为三个阶段,每一阶段均采用“B2B2C”的经营策略,其中金融科技发挥的作用日益凸显。

表 2:京东数科的信用卡数字化运营三大发展阶段

资料来源:网络公开资料,零壹智库

可以看出,京东数科发展信用卡业务的“B2B2C”模式,已经经过三次业务升级,分别为“信用卡 1.0阶段”、“信用卡 2.0阶段”以及“信用卡 3.0阶段”,每一阶段均取得了不俗的成绩——

信用卡1.0阶段:2015年,京东数科首先选择与中信银行合作,共同发行“小白卡”此后陆续与多家全国性股份制银行合作。截至2019年9月,服务全国性银行的“小白卡”发卡量达1000万;

信用卡2.0阶段:2018年,京东数科新设立信用卡运营服务子公司——上海菁卡信息科技有限公司,设立目的在于帮助城商行提升信用卡数字化运营能力,为银行提供智能获客、智能风控与智能经营的全流程智能化服务,贯穿了贷前、贷中与贷后的整个信贷业务流程。截至2019年9月,服务区域性银行的“京东金融联名卡”发卡量超100万;

信用卡3.0阶段:京东数科重点倾向和中小商业银行开展信用卡合作,为它们提供底层系统搭建、增量市场用户挖掘等服务。10月份,京东数科宣布组建了“菁卡生态联盟”,携手全国近30家国有、股份制及区域性银行,即将共同发布业内首款全面数字化运营的联盟卡产品——“菁卡联盟卡”产品。”联盟”模式将正式走出京东,帮助银行去链接更多的场景,譬如航班管家、爱奇艺等消费场景,通过场景、客户、数据、风控及运营的支持,和中小商业银行一起挖掘信用卡增量客群的发展机遇。

京东数科通过发挥自身在信用卡数字化运营方面的科技能力,将帮助众多的城商行、农商行这类中小商业银行,破解信用卡“增量市场”开发困难、获客难的问题。值得注意的是,由于一、二线城市的信用卡市场需求已经趋于饱和状态,因此中小银行在2019年逐步锁定“下沉市场”,寻求三四五六线城市与农村地区的信用卡市场发展机遇,这些地域的个人消费者金融服务覆盖度相对较小,具有较大的发展潜力。

三、金融科技下半场:谋求长期价值,构建“科技+开放”的命运共同体

我国信用卡市场如今已进入精细化管理的关键时期,这一个重要的标志就是金融科技下半场的到来。进入这一阶段,从金融科技的发展趋势来看,无论是B端合作机构还是金融科技公司自身,均需要打造两大能力——第一是科技能力,第二是开放能力。科技有助于金融效率提升与信贷风险降低,开放能够借助合作伙伴的力量打开服务边界,为实体经济和百姓居民创造普惠价值。

然而,仅依靠商业银行单边主体的力量,事实证明覆盖的客群规模十分有限,尤其是针对90后、00后这类年轻群体,他们习惯了使用手机支付、各类社交互动工具与小程序,很少有人会主动选择安装银行APP,因此各大银行的各项优惠活动很难精准推送给他们。

举例来看,部分国有大行与股份制银行几年前就已经布局电商平台,力求提升用户粘性,然而每年“双十一”年轻人仍倾向于京东、淘宝与苏宁等电商巨头,很少有年轻人使用银行系的电商平台购物。银行更需要金融科技巨头的支持,在融入生活场景、线上流量提升与信贷全流程智能服务等技术方面提供支持。

通过采取“银行+金融科技公司”的跨界合作方式,塑造场景化生态格局,银行业才能将信用卡服务融入年轻客群的线上生活场景之中,才能推动我国信用卡市场整体提升场景化服务能力,构建出“场景提供方+银行+商户/消费场景”的开放共建平台。通过技术和商业模式的创新,使线上服务平台聚集更多的场景方与金融机构等B端合作伙伴。

展望未来,在信用卡增量客群的选取上,我国银行业普遍将视角锁定于“用户下沉”。这一名词已成为2019年的一大热门关键词,越来越多的金融机构开始寻求三四五六线城市与农村市场的信用卡商机。

随着金融科技进入下半场,在信用卡数字化运营这一赛道上,头部的金融科技公司更加注重“开放”“连接”属性。京东数科目前定位于“无界联盟”,更强调构建开放生态与自身科技能力对外开放,融入更多的合作伙伴。值得注意的是,“数字化运营”不能简单理解为“数字化获客”,而是要从洞察用户需求的视角出发,借助金融科技来精准识别到客户诉求,注重精细化客群管理,这也形成了一个全新的商业模式。

四、小结

2019年,国家相继发布多个“促消费”政策,“消费升级”趋势下的个人用户群体需求逐步被激发,并养成信用消费的行为习惯。目前,在金融科技的推动作用下,商业银行与众多金融科技公司展开信用卡业务合作,以此来扩大零售客群基数。通过科技赋能,合作双方共同加大信用卡数字化运营的投入力度,核心目的在于实现零售用户数量增长、拓展线上场景以及用户粘性提升。

尤其是对于中小商业银行而言,受到经营地域、科技水平与人员团队等因素的限制,更需要第三方金融科技公司提供技术支持。经过近几年金融科技公司在一二线城市的争相布局,零售客群的开拓空间十分有限,因此转向“下沉市场”的信用卡需求。京东数科经过近年来与众多商业银行的合作经验,2019年重点开展信用卡数字化运营解决方案,并注重用户需求洞察,帮助银行业解决信用卡获客、场景嵌入、风险防控等方面的痛点。

此外,互联网经济的发展特性在于服务长尾用户,需要以“开放共建”理念来拓展更多的B端合作伙伴,并注重履行社会责任,银行与金融科技公司双方均需不断强化消费者金融知识教育的宣传力度,从而促使我国信用卡市场发展为一个科技驱动、彰显普惠金融价值以及风险可控的良性生态平台。

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