原标题:快手电商“圈地” 来源:快手电商“圈地”

文|三声 尹航

经历了头部红人带货的第一阶段之后,要做大电商生态,快手必须要更重地介入人与货,加强基本盘。现阶段,包括阿里、京东与拼多多,整个电商行业在「货」的层面,都在向产业带靠拢获得更充沛与正规的供应;在「销」的部分,打掉中间环节、孵化主播和再造直播场景来提升转化效率。快手也要在这其中找到自己的机会。

快手电商的结构正在发生变化。产业带成为新的重点。

曾经,快手电商的标签是头部红人带货。去年的快手卖货节,散打哥一天带动1.6亿销售额;今年8月,辛巴的一场婚礼直播,拉动1.3亿交易额。

这个标签正被撕去:头部红人带货只是开始,快手内部交易需求的急速扩大、其他电商平台在人货场上的全面竞争,以及整个行业走向源头、打掉中间商的趋势,都迫使快手必须在电商领域构建更大、更正规的基本盘。

近日,国家市场监督管理总局在一次发布会上表态,要严查网红带货背后的假货、虚假宣传和刷单等行为,也给正在快速尝试新模式的各个电商平台敲响警钟。

从今年6月推出“靠谱好货”到升级至现阶段的“源头好货”,快手试图实现对“货”的更大的控制,保证合规与安全;在“人”的方面,则争取更多以卖货为诉求而非网红属性的专业卖家。在竞争烈度极高的电商领域,快手要正面出战,合规与做大生态都是绕不开的部分。

在上周的内部分享会中,快手电商负责人白嘉乐表示,“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心,“源头好货”通过直播与短视频的模式,打破中间商直接进入到消费者一端。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

快手过去慢,但现在等不起。年底3亿DAU的目标,以及迫近的上市计划,让快手必须找到更多的突破口。正式进入电商战场后,快手的产品结构、运营思路等都在并将继续发生变化。

进入产业带很可能带来交易规模的迅速增加,从货源到营销再到售后,与之相关的问题也绝不会少。这将是考验快手电商能否进一步做大并稳固的重要一关。

01 |货的进化

在上周的分享会上,白嘉乐提到用户在快手买东西的初衷,是“‘真实货源地’与‘便宜批发价’”。

这与快手用户结构密切有关:下沉市场,价格敏感;同时,也是目前电商领域竞争的变量所在。从电商萌芽到重点运营,快手对“货”的态度经历了一系列变化。

最初,快手的货非标性更强,由人来带动——快手用户自发地展示自家果园、工厂、档口的产品,吸引粉丝的购买。货与流量主要都存在于商家的私域中,交易行为相对不受平台控制。

去年开始,快手通过接入淘宝、京东、有赞等拥有货源的电商平台,以及购物车、快手小店等功能,逐步实现了交易合规化,并引导交易在快手体系内完成。这一举措快速推动了快手电商规模的扩大。去年第一届1106卖货节,参与商家只有几千家,到目前,快手商家已经超过100万。

规模扩大,供应链效率要提升。今年6月,快手提出质量好、服务好、性价比高的“靠谱好货”概念。在当时的条件下,满足这一要求的更多是品牌尾货,也符合快手电商早期红人带货的去库存模式。但在实际推进过程中,这些货品往往存在库存不稳定、尺码不全、次品率过高等问题,快手想要进一步稳固基本盘、做大规模,需要的是更加稳定的供应。

在这种情况下,价格低廉但又具备规模效应的“源头好货”,就成为从“靠谱好货”升级而来的、其整体作战模式下差异化竞争的切口。

快手并不是唯一一个涌向产业带的平台。事实上,“原产地直供”已经成为电商平台的标配。早前,聚划算系统内的天天工厂,以及聚土地等项目,已经是阿里体系内产业带项目的排头兵;拼多多的C2M项目,也是直接将消费需求反映到工厂上,打掉中间环节;京东与苏宁,都依托前端的拼购业务,将工厂直供作为下一阶段的重要战略。

快手进入产业带首先解决的问题是货品的合规和安全问题。

以玉石品类为例,过去,玉石商家和个体户,通过快手直播等方式将流量导入自己的快手账号或是微信账号中实现交易,货的来源、品质都依靠社区原始的信任关系;而当快手进入河南镇平等产业带之后,当地政府、行业协会、产业基地等都被调动起来,从产品供给、认证、销售和售后等各个方面提供更全面的保障。

河南镇平的玉石产业带主播小徐就是典型例子。他之前在新疆学习玉雕,通过捡石头的视频积累了20万粉丝,很早就开始在快手上卖货,却一直面临当地玉料品种单一、货品款式同质化严重、快递时效低但费用高的问题。

产业带帮助帮助解决这个问题。这些地方拥有传统的产业基础,货品供应充足,加工、销售与物流环节都有相应配套。回到镇平之后,小徐的工厂雇佣更多专业的雕刻师,在客服、售后上,也加快正规化。

更重要的是,产业带提升了整体的制度化管理。例如,快手与镇平当地的协会一起,选择当地的几家珠宝鉴定机构,授权他们为当地出产的玉石提供鉴定证书,保证所有在快手上架的产业带玉石商品都需要提前经过鉴定,从源头上杜绝假货。

而另一个快手重点发展的服装产业带,线下档口的生意过去已经在相当程度上被电商替代,直播的展示效果、互动体验和即时交易的特征则进一步增强了这个类目的转化效率。在淘宝直播上,服装在绝大部分时候都是排名第一的类目。

快手通过进入临沂等地的服装产业带,意图也是将之前线下档口的生意向快手平台转移。在这个领域,进入得比较早的服装大主播娃娃等人,在对接工厂货源的基础上,已经在向快系的自有品牌发展。

02 |找到更多更匹配的人

与其他进入产业带的电商平台相比,快手的优势在于能“带货”的人。

以服装产业带为例,服装基地中大量的档口生意已经在过去被淘宝这样的电商替代。产业带中的许多商家,本身面临着线下生意的萎缩;在线上平台,淘宝和京东这样的流量中心化平台或是货架式电商,流量价格过高,“强者恒强”,对于大量的中小商家来说运营成本高昂。

快手对于这些产业带上的从业者是一个合适的选择。与淘宝不同,快手电商的私域属性非常强。直到现在,快手首页仍旧完全是内容流,商品的入口本身很深。这意味着快手上的交易大多是直接通过商家的私域池完成。

借由短视频等形式进行预热,再通过直播实现成交,是快手电商的最主要形式。快手去中心化的流量分配机制、强调私域的特点,决定了很多中小卖家仍旧有生存且做大的空间。而产业带上恰好就存在大量的此类卖家。

这类商家需要快手,快手也在寻找这部分人。头部红人去库存式模式很难大规模推广,快手需要找到新的增量;而早前完全零散、自发的个体交易,对平台来说很难管控,也难以形成规模效应。

在快手披露的为数不多的与电商有关的数据中,除了有一天带货1.6亿的散打哥,还有一小时卖出10台重型拖拉机的主播,以及上文提到过的河南镇平玉石产业带的小徐,他在快手组织的一次玉石产业带活动“见宝”节上,10天销售额超过500万。

与前两者相比,小徐显然与“货”的绑定更深。回到镇平之后,小徐利用当地已有的资源,在玉石产品的加工、销售、售后和物流上都做得更加规范。原先在新疆导向微信交易的模式,被快手购物车取代,回来的第一个月,小徐的交易量就达到了50万元。

不论在哪一个平台,头部红人的诞生都有偶然因素,但与货源绑定、稳定卖货的主播却可以批量培养。快手希望做大电商的基本盘,要发掘的也是更多像小徐这样的专业卖货主播。

从这一维度来看,快手进入产业带,一是能沿着产业带较快地找到这部分人——他们之前大多是个体经营户、档口老板或者批发商,本身与供应链关系紧密,也有部分存在于产业带源头;其次,快手能在产业带货源的基础上,更多地培育和孵化这部分人。

之前,快手电商直播和王祖蓝、柳岩等受众与快手相符的明星进行过合作,但总体来看,越来越多的卖货商家/主播正在成为主流。

今年8月,快手披露了弱化红人属性、以纯卖货为诉求的“商家号”的数据。到目前,在平台超过100万的电商主播群体中,60%以上都以商家号的形式存在。快手电商的服务商之一惟业科技也宣布其服务的商家号在7月份交易额突破2亿元。

分享会上白嘉乐还提到一个数字,“粉丝十万的电商主播,平均每月纯收入在五万元以上。”这个数字说明了快手电商的“厚度”——传统的电商从业者苦于流量价格昂贵,快手对私域的重视与倾斜让很多中小型卖家能够以较低的流量成本圈住自己的客户。

白嘉乐说,“我们已经有足够庞大的商家群体去服务消费者。我们希望回到初衷,让真正适合在快手、通过快手去做电商的生意人带给消费者好处。”

产业带将扮演更高效的组织动员的角色。通过与当地政府、行业协会和基地等机构合作,快手不仅鼓励原来在产业带、原产地上拥有货品资源的人成为快手商家直接通过快手卖货,也为更多快手上已有的主播与产业带上的工厂牵线搭桥。

03 |做大生态

快手多次表示,目前阶段并不看重电商对平台的营收贡献,做大规模与生态是第一位。

今年6月,快手突然加快了节奏,提出年底冲刺3亿DAU的目标。与此同时,已经度过8岁生日的快手也已经来到上市前夕。进一步做大规模、在新业务上实现突破也是这一阶段发展的必然要求。

在电商这一领域,快手并没有选择用短视频积聚的大流量其他电商平台导量以换取广告收入的方式。一方面,这种做法并不利于电商在快手生态上形成闭环,本身产业基础不够厚实;另一方面,这种模式下已经出现过“大虾事件”等涉及二类电商虚假宣传的案例,长期来看并不是有志于电商本身的平台的选择。

快手仍旧通过商家号等形式,鼓励更多商家进驻,并且在内容的基础上,按照去中心化的原则向他们分配流量。

在这种背景下,当产业带聚集了合规的货和与之相匹配的人,就成为快手目前阶段做大规模的重要途径。6月以来,快手电商在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约达成合作,从常熟、沧州等地服装产业带,到瑞丽、镇平等地的玉石产业带,快手展现了更深入参与的意图。

白嘉乐说,基于此,整个快手服装行业的商业规模已经从6月底到9月底增长超过了10倍。

在产业带打法中,快手不仅仅进入当地,与地方政府和行业协会建立更紧密的关系以储备货的资源和专业卖货的人的资源,在平台产品上也做了相应的调整和处理。

一方面是基础工具。过去,快手电商强调在已有平台的基础上做好交易工具。从去年开始,快手小店、购物车等产品开始逐步完善,平台的治理规则也相继出台并且细化。分享会上,快手小店的负责人列举了快手小店完成的子账号分类、多账号管理等功能升级,对大商家的ERP系统开放API接口也已经提上日程;另外,针对源头好货里对库存少的非标商品,快手还上线了“闪电购”,方便主播在直播时迅速上架、即时销售,进一步降低交易的难度与门槛。

与此同时,平台治理也更加明确和细化。6月份以来,快手处理了数万起不合规交易,已经有5万多之前私下交易的商家加入到合规的交易中来。从数据上来看,快手小店的交易已经占到整体交易额的40%以上。

这些产品和运营上的逐步完善,在提升了平台整体的合规性和营商环境的同时,更重要的是为为更大规模的交易做准备。

另一方面是更大的运营倾斜,产业带会获得快手更多的优待。例如,快手会给产业带商品给予更特殊“打标”等待遇。根据快手方面的说法,在之前的一次服饰产业带活动中,试点“打标”的商品订单转化效率要比之前提升120%。同时,在鼓励商家继续通过内容强化自身的私域流量的同时,快手还对产业带商家购买“粉条”等公域流量产品提供优惠。

在此次的1106卖货节预热中,产业带商家享受的优惠倾斜也会更多。白嘉乐表示,整个1106卖货节的卖货导向,就是强化“源头好货”,产业带商家、快手红人品牌和工厂直供货是平台力推的货源。甚至在首页或是专门的卖货页面中,快手将释放公域池中的“海景房”资源位给到这类的商品。

今年,快手还将在各个垂直类目中增设卖货榜单,而除了珠宝、文玩、产业带用户之外,其它的用户DSR(用户评价系统)需要达到4.6以上才有资格参与榜单评选。

在产业带计划进行数月之后,今年的卖货节会成为检验这一阶段工作的大考。快手已经表达过通过进入源头、逐个突破细分行业的决心。能否真正经营好产业带,将是这一阶段快手做实电商基本盘的最重要考验。

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