原标题:周日观点PK | 财报多项关键数据好于预期,拼多多的盈利拐点来了吗?

拼多多2019年Q2财报出炉。这份财报多项关键数据好于外界分析师预期。金融机构巴克莱银行发布的投资评级报告中,将拼多多初始评级为“增持”,目标价32美元。另外,报告预计,拼多多将在2020年实现盈利,利润率为5%,到2021年,利润率将进一步扩大至15%。

拼多多成立至今不过4年的时间,已经收编了国内超过一半上网人群成为活跃用户,正在从中国的主流电商平台里崛起。那么,它即将迎来盈利拐点了吗?

正方观点

“双线”繁荣的拼多多盈利拐点已来

文/豪伊

无论大都市还是小城镇,消费的终极意义都在于如何度过更加充实的人生。

当阿里、京东卯足力气提升“下沉”加速度,拓展低线城市线下入口,拼多多正享受着高低线城市“双线”繁荣的周期。

拼多多发布的2019年第二季度财报中,两个关键指标引发了投资机构对拼多多“增持”的评级。平台的GMV达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长171%,年度环比增速为27%;活跃买家数为4.832亿,同比增长41%。

GMV一直是电商公司财报中衡量成绩的重要指标。对于拼多多,商家收取第三方支付通道费用的佣金收入是其重要的收入来源。在招股书中,拼多多披露收入标准为成交量的0.6%。

据公开资料显示,拼多多2018全年的GMV为4716亿元,2019Q1的GMV为5574亿元。到了Q2,GMV带动佣金占到营收总体比例已经来到了33%,远超过去年的10.5%。从2017年的69%,到2018年、2019年上半年的剧烈波动,拼多多各块业务的营收比例已经经过一次优化,盈利的重担将不只放在佣金收入上。

在拼多多的营收中,向商家收取的营销费用仍是收入提升的关键所在。而在线营销服务营收的持续增加,是本季度收入的关键。平台存在红利加上官方发起的多项营销活动,提升了商家投入营销费用的意愿,最终推动拼多多收入增加。不过,拼多多的货币化水平自2018年四季度后一直保持相对稳定,如果GMV在2019年突破万亿大关,佣金收入对拼多多提升营收水平带来强劲动能。

那么,下半年GMV能保持此速度么?这取决于用户结构和获客成本。

在财报电话会议上,拼多多创始人兼CEO黄峥表示,一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

过去,拼多多主打的补贴和价格战,以及客单价更低C2M模式被视作是为低线市场量身定制。随着阿里、京东、苏宁下沉的速度加快,拼多多在低线城市的目标用户正在被瓜分。不过,GMV结构的调整,意味着拼多多反攻一二线市场的策略已经成功,竞争对手墙脚被挖动了。

在用户增加速度上,本季度年度活跃买家净增3999万,高于一季度的2480万与2018年四季度的3300万,扭转了该指标不断下滑的趋势;在平均月活跃用户这一指标上同样如此,季度净增高达7630万,远高于上季度的1710万,为拼多多有史以来最高值。拼多多在二季度获取了大量新客户。

在获客成本上,在上一季度(2019年一季度)拼多多获客成本高达286元,几乎是2018四季度148.37元的两倍。本季度,获客成本大幅则下滑至80元,环比降低72%。这说明拼多多在拉新效率上得到大幅提升。

Q2的毛利率为78.12%,Q1相比维持在3%左右的合理波动区间,亏损则进一步收窄,加上平台活跃买家年度平均消费额已经进一步增长至1467.5元,边际成本与边际收益之间的数值上的仍呈现出背离的趋势,利润的天花板还未可见,走向盈利是有很大空间的。因此,在获客以及用户增量这两大指标中,拼多多保持着一定增长惯性和较强的潜能,是能够推动着GMV冲高的。

有钱并不等于不爱占便宜。拼多多在技术上的进一步高投入正在让拉新变得廉价且高效。例如,“多多果园”“多多牧场”“多多农场”等模式,构建从农村教育、农业科研,到育种、种植、加工,再到物流、销售等一体化产业闭环,大面积带动现代产业下沉,推动边远地区新鲜农产品直达城市家庭。资料显示,拼多多的“多多果园”活动正式上线不到15天,用户量就达将近4000万,同时每天有超过2亿人使用,累计有200万用户收到了水果。虽然这一玩法,京东、美团也在争相构建,但拼多多并不是落后的一家,甚至领先了半个身位。

拼多多在2019年Q2的高速增长说明了在下沉渠道的争夺战中,具备高效以及主场的优势。在“五环”内外市场争夺中,照这样的速度和效率,盈利指日可待。

反方观点

走到盈利拐点?拼多多还没那么快

文/刘然

虽然拼多多的营收和GMV都在以让市场满意的速度推进,但还有一个重要的课题摆在拼多多面前,就是投入产出比依然不高——经计算,拼多多Q2的变现率为3.12%(营收/GMV),相比上一季度,天花板隐现。

正如Esatland分析的,“GMV增长放缓的背景下,提高变现率可暂时提高营收增速,但3%这个变现率已经与阿里相差无几,基本不存在进一步提升的空间。”

同时,拼多多的市场费用率依然很高。

在此前的三个季度,拼多多的市场费用率都接近或超过100%,而毛利润率只有80%左右。该季度,平台用于销售与市场推广的费用为61.037亿元,较去年同期的29.707亿元同比增长105%,较一季度的48.893亿元增长12.14亿元(24.8%)。而该季度的毛利润率仅为78%。

不过,这部分的收入占比已经是拼多多下降的最多的一次(至84%)。

可以说,当有一天拼多多的营收增速可以持续高于营销费用增速,这个迫在眉睫的盈利故事才能讲通。

于是此刻,拼多多需要解决的就是用户维护的成本居高的问题,拉新和留存,是让所有电商平台头疼的事情,这在拼多多身上体现的尤为明显。

在获客成本高居不下的同时,拼多多用户所贡献的年消费金额还略低:贡献了73亿营收的4.8亿用户,平均每人每月花费在拼多多上的只有5元。由此,对拼多多来说,用户带来的商业价值并不高,再加上有淘宝和京东在前,用户的忠诚度也不得不打个问号。

于是为了留下这些用户,拼多多从不敢放弃大手笔的补贴:今年拼多多就开启了“百亿”补贴计划,重点推iPhone、戴森、SKII、海蓝之谜等高客单价的产品,以拉拢一二线的用户。效果倒是立竿见影:根据极光大数据发布的报告,截至2019年第一季度,拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,呈持续上升趋势。

财报发出后,黄峥还在电话会议中透露,今年1月,拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%,6月,该比例迅速攀升至48%,并且平均每单价值已经提升到50人民币。黄峥表示,拼多多并未改变用户发展战略,一二线城市的强劲增长,“是因为平台始终专注于用户需求,将用户利益放在首位”。

拼多多联合创始人达达也曾对虎嗅精选说过,“百亿补贴计划的主要目的是让用户知道拼多多上是有大牌的,并且是全网低价的,从而改变对拼多多“消费降级”的刻板偏见”。

可见,降本虽是拼多多首要解决的问题,但在正开进五环的拼多多的现行模式下,补贴暂时不会消失或者减弱力度。

红利已近消失,是人们对电商行业下的判词,不过,“新零售”语境下,电商的天花板可以说还有着无限高,未来几乎所有的消费挪到网上来实现十分可期,电商这匹马还可以跑很久。

而其中关于拼多多的未来,黄峥曾经描绘过这样一个图景:拼多多走的是“Costco+迪斯尼”模式,即其“将是一个由分布式智能代理网络(非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的‘Costco’和‘迪士尼’(集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体”。

不管是不是近在眼前的2020年,拼多多已然向盈利的拐点进了一步。

正反观点PK

正方

华尔街肥猫:电商圈好像一直流行一个说法—GMV不再重要,重要的是收入、利润。诚然,不赚钱的企业都是不负责的企业。但,GMV到底对于盈利能起到怎样的作用,相信拼多多的半年报很好的回答了这个问题。强劲的GMV增长速度、不断提高的客单价,在这样的大趋势下,拼多多未来想不盈利都难。

反方

封清扬:纵看拼多多的财报,GMV是最大的亮点,在用户红利消失殆尽的今天,这样的数据的确亮眼。但,不可忽视的是这个数据背后庞大的营销费用的支撑,由此,我们不能轻易得出拼多多后续发展强劲的结论。一旦缩减营销费用,拼多多的GMV还能否这么好看?不得而知。现在下结论还为时过早。

正方

刈楚:拼多多现在厉害的地方就在于,拼苹果的人和拼苹果手机的人都在用这款app,这是把拼多多视为竞争对手的电商们未曾做到的。以如今的规模,拼多多要盈利其实可以说是探囊取物,接下来就看它的选择,是进一步扩大边界,用亏损换规模,还是先盈利,再去探索更多的新业务。

反方

起士:现在的电商的竞争环境不似当年的双雄争霸,拼多多的崛起不但威胁到了淘宝,也抢走了腾讯在电商领域的前宠儿京东不少宠幸。光看账面数据不能代表总体趋势,下半年的双十一是张勇全面执掌阿里后的第一场关键战役,京东也不会毫无防备,到那时两家的夹击会给拼多多极大压力,所以拼多多能否盈亏平衡还要看下半年的成绩。

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